Si les marketeurs ont recours à de nombreuses méthodes pour lancer un produit et en déterminer le potentiel de vente, il y en a une qui ne peut pas être mise de côté : l’étude qualitative.

Même si elle est coûteuse à mettre en place et complexe d’un point de vue organisationnel, elle n’en reste pas moins efficace pour cibler les attentes précises des consommateurs.

Son principe est de faire « accoucher » verbalement une ou plusieurs personnes volontaires interviewées. Pour cela, il existe différents formats d’entretiens, les plus courants étant les entretiens en face à face, et les réunions de groupe, au cours desquelles les participants échangent sur un sujet. Ces enquêtes qualitatives en marketing traitent de thématiques telles que le lancement d’un nouveau produit, le changement de nom d’une marque, la création d’une marque, l’observation de modes de consommation, etc… Plus il y a de personnes interviewées, plus le marketeur aura d’informations variées. Il pourra ainsi plus facilement établir différents profils de consommateurs, et éventuellement adapter le produit, la marque, ou tout autre sujet en fonction des propos qu’il aura recueilli.

La réalisation d’études qualitatives requiert de la part de l’enquêteur une concentration sans faille et une connaissance pointue des comportements humains. Il faut en effet que ce dernier soit capable de faire parler la ou les personnes interviewées, tout en recueillant leurs émotions apparentes, leurs mimiques, leurs réactions. Car si les réponses orales sont importantes, les comportements en disent également très long s’ils sont convenablement interprétés.

Les études qualitatives sont donc très largement prisées par les marketeurs, mais ont un coût très important, puisqu’elles mobilisent des personnes pendant une durée généralement assez importante (allant d’une heure, à plusieurs heures pour les entretiens de groupe). Ce coût important implique une bonne préparation des sujets à aborder, afin que l’entretien soit le plus efficace possible. Cela passe par la préparation d’un guide d’entretien, que l’enquêteur prépare en élaborant des questions et des relances à traiter pendant l’entretien.

L’étude qualitative ne doit pas être confondue avec l’étude quantitative qui mobilise davantage des données de masse, pour laquelle vous pourrez trouver un article à ce sujet ici.